这个问题已不再局限于原始的机器人和千篇一律的评论。 推广手段包括真人、老账号、经过认证的个人资料、被劫持的域名、付费的撰稿人计划，以及整个伪媒体网络。
因此，表面上看似令人信服的数字声誉，越来越少地体现企业的实际质量，而更多地反映其营销预算的规模和专业程度。
即便是最大的平台也无法过滤掉所有内容
谷歌采用了自动化系统、人工智能和人工审核相结合的方式。 尽管如此，仅在2024年，该公司就屏蔽或删除了超过2.4亿条违反规则的评论、超过1200万个虚假企业资料，并限制了90多万个账户的发布权限。 据谷歌称，其中大部分评论在用户看到之前就被删除了。
Product Hunt 禁止使用机器人、购买投票、组建投票群组、大规模请求点赞以及任何形式的诱导投票。 该平台采用自动异常检测和人工审核机制，任何试图人为操纵评分的行为都可能导致帖子被删除或账号受限。
Trustpilot 表示，2024 年共删除了约 450 万条虚假评论，占当年所有评论总数的 7.4%。其中约 90% 的虚假评论被自动删除。 在被删除的虚假评论中，约有340万条是五星评价。
这些数据虽然揭示了问题的严重程度，但无法确定还有多少精心策划的虚假评论未被察觉。平台的统计数据仅反映了已被发现的情况。
对于平台而言，如果评论是从普通账号或长期存在的账号发布，且在技术上与真实账号无异，则无法通过单一方法确定作者是否确实使用过该服务。
经过认证的账号并不等同于经过验证的客户体验。
虚假声誉的代价
在撰写本文时，公开市场上已有服务商提供Product Hunt的点赞服务，每获得一次“点赞”约需1.80至2美元。
其中一位卖家公开标价每票2美元，并承诺由“真实账号”提供点赞。 另一位卖家则以1.80美元的价格提供点赞服务，声称任务由Product Hunt的真实用户手动完成，且点赞会分时段进行，以避免出现剧烈的异常波动。这些均为卖家自身的声明，并非经过独立验证的保证。
在Trustpilot评论市场上，公开报价如下：
- 每条评论约7美元；
- 单条评论约10–12美元；
- 大宗订单时，每条评论6.50–8美元；
- 卖家称为“已验证”的评论，每条约12–15美元。
此类报价中的“经过验证”一词仅为卖家的营销宣传，并不代表 Trustpilot 方面的官方认证。
因此，仅需几百美元，便可生成数十条正面评价，或显著改变评分在视觉上的呈现效果。此外，服务提供商提供的并非空号，而是拥有历史记录、其他评价、照片及活跃度的真实账户。
我们的研究揭示了什么
在研究过程中，我们发现了数十位声誉管理和SEO推广“专家”，他们提供了数百种塑造数字声誉的方案。
其中包含以下方法：
- 以独立发布为幌子，发布定制文章、评测和评论。
- 利用来自不同国家、已停业公司的旧域名或被截获的域名。
- 在这些域名上填充虚构内容，将其转变为伪媒体。
- 发布未标注
Sponsored,Advertisement或合作信息发布商业内容。 - 通过现有的、经过验证的LinkedIn、Facebook、Google和Trustpilot账户发布评论。
- 围绕定制内容制造评论、点赞和讨论。
- 将活动按时间、国家、设备和账号逐步分散。
- 添加中立和负面评价，以营造更自然的氛围。
不仅使用新创建的机器人账号。这些账号可能拥有多年的历史记录、个人照片、发布内容、人脉关系以及正常的社交活动。部分服务商还会招募真实用户，并通过私密群组或微任务平台向其分配任务。
因此，仅凭文章或评论的外观，往往无法准确判断该内容是否为付费发布。
虚假可信度的制造方式
最有效的方法之一并非直接伪造评论，而是借用知名品牌的声誉。
公司会在网站上放置大型媒体的标志，并写道：
- “As seen in…”；
- “Featured in…”；
普通访客会将其视为一种证明，认为知名媒体的记者独立调研了该公司并决定对其进行报道。但实际上，报道的性质可能截然不同。
案例：福布斯理事会
最常见的例子之一就是《福布斯理事会》（Forbes Councils）的发布内容。
《福布斯》会明确将此类内容标注为“Council Post”，并说明这些内容由福布斯理事会成员创作，该计划基于授权运营，观点仅代表作者本人，且会员资格需付费。这与《福布斯》编辑部发布的独立报道并不相同。
“福布斯理事会”项目本身将能在Forbes.com上发表原创文章列为付费会员的权益之一。 在项目说明中，特别强调此类发布有助于提升参与者的曝光度、可信度及专业声誉。参与者还将获得专属徽章，可用于网站、署名及社交媒体。
从技术角度而言，将每篇“Council Post”都称为普通广告或赞助文章并不总是准确：这是一种独立的付费会员及原创发布形式。然而，这也不等同于该媒体对该公司的独立新闻认可。
其营销策略的玄机在于，在后续推广过程中，这一背景信息往往会被忽略。原本应表述为：
“该公司负责人通过《福布斯理事会》的付费会员计划发表了专栏文章”
用户看到的却是：
“该公司入选《福布斯》”。
由于标注 Council Post、关于付费会员的信息以及免责声明，往往会被许多读者忽略。与此同时，《福布斯》的标志却能带来显著的公信力。
采用类似模式的还包括：
- 专栏文章；
- 客座文章；
- 合作伙伴内容；
- 投稿者平台；
- 新闻稿；
- 付费排名和奖项；
- 自动分发至数十个网站的文章；
- 专业委员会成员的徽章；
- 由报道主角本人安排的采访。
仅因内容发布在知名媒体的域名下，并不意味着编辑部进行了独立调查、核实了该公司，或向读者推荐了该公司。
甚至可以购买看似具有百科全书意义的内容
在维基百科上创建条目和页面已成为市场的一个独立领域。
根据我们在研究过程中记录到的报价，中介机构给出了以下价格：
- 若企业已在独立权威媒体上发表过报道，价格从2,000美元起；
- 约8,500–17,000美元，若需先通过付费文章建立必要的信息基础，随后在7–10个月内争取发布并通过维基百科参与者的审核。
这些并非维基百科或维基媒体基金会的官方收费标准，而是第三方中介机构的商业报价。它们无法保证相关页面会被接受、保留，或不会在日后被删除。
维基媒体基金会不出售条目。 规则要求披露付费编辑行为，包括雇主、客户及其他相关方。隐瞒付费编辑行为违反平台规定，而广告性编辑还可能违反维基百科特定语言版本的规则。
然而，对于普通读者而言，一篇专业制作的维基百科页面可能会被视为对该公司重要性的独立背书。
由此形成了一个封闭的循环：
- 在伪出版物或贡献者计划中购买条目。
- 这些文章被用作“独立来源”。
- 以此为基础创建维基百科页面。
- 利用维基百科的链接来提升客户信任度。
- 随后，该页面本身又成为新发布内容和排名的论据。
评论市场已演变为声誉交易市场
如今的声誉管理机构所销售的不仅仅是一条评价，而是一个完整的信息生态系统：
- 正面评价；
- 文章和评论；
- “客户”档案；
- 社交媒体上的讨论；
- 旧域名上的发布内容；
- 来自伪媒体的链接；
- 排行榜名次；
- 在贡献者计划中的提及；
- 挤占负面搜索结果；
- 营造知名度与社会认可的表象。
与此同时，大型平台本身也在通过可见性管理工具实现盈利。
销售此类工具本身并不能证明存在虚假评论交易或审核标准放宽。然而，这确实造成了明显的利益冲突：平台既充当信任的衡量者，又向企业出售如何在营销中更有效地利用这种信任的方法。
在我们的研究过程中，研究人员在某些热门平台注册后，便收到了客户经理的联系。在个别私下对话和电话中，双方讨论了如何提升企业相对于竞争对手的形象、管理可见度以及“更有利地处理争议情况”等话题。
这些事例仅涉及具体的沟通内容，本身并不能证明整个平台存在正式政策。
但此类提议揭示了市场中的根本性问题：那些兜售信任的一方，同时也从利用这种信任的公司那里获取商业利益。
为何常规的造假迹象不再有效
域名的注册时间长短并不能证明其可靠性。旧域名可以被购买、在注册期满后被抢注，或者被填充上全新的内容。
精美的网站也无法证明任何问题。模板、作者团队、法律声明页面以及多年的存档内容，都可以在短时间内创建或导入。
针对负面评论的专业回应也并非诚信的证明。这些回应可能是由经验丰富的社交媒体营销（SMM）团队精心准备的。
评分走势同样可以通过声誉营销活动模拟出来。服务提供商可以：
- 分批发布评论；
- 交替发布五星、四星和三星评价；
- 加入少量批评；
- 采用不同的行文风格；
- 留出间隔；
- 将发布内容分散到不同国家；
- 为账号建立背景故事。
千篇一律的措辞、新注册的账号以及五星评价的骤增，仍是令人警惕的迹象。然而，即使没有这些迹象，也不能证明评论的真实性。
高质量的造假内容正是为了不被识破而精心设计的。
能否可靠地判断一条帖子是购买的？
仅凭表面现象——通常无法判断。
若无法获取支付记录、合同、通信记录、平台内部系统数据或相关参与者的承认，则无法确切判断某篇特定文章、书评、专家专栏或维基百科页面是否为付费内容。
可以发现可疑关联、重复文本、网站网络、共同的分析标识符、关联的所有者或重复账户。但这只能评估操纵的可能性，并不总能证明付费事实。
因此，仅靠更完善的文本分析无法解决这一问题。必须核查评论作者与公司之间的实际关系。
如何改进该系统
世上并不存在绝对可靠的验证方法。不过，平台可以从验证文本和账号，转向验证法律、财务和运营层面的事实。
B2B领域的验证
对于企业评价，不仅需要核查电子邮箱或域名，还需核查交易对手本身：
- 法人注册信息；
- 当前的法律地位；
- 所有者和董事；
- 域名归属；
- 企业邮箱的所有权；
- 银行账户归属；
- 是否持有许可证；
- 经营活动；
- 合同、发票、付款或交货；
- 各方之间缺乏明显关联。
域名不应自动被视为业务存在的证据。它可能被购买、转售或以他人名义注册。
仅凭法律注册也不够。公司可能在形式上存在，但实际上并无真实经营活动。
因此，企业撤销状态应由以下若干独立要素构成：
- 已确认法人身份；
- 运营活动已得到确认；
- 公司代表已确认；
- 商业关系已确认；
- 付款或交货已确认；
- 合作正在进行中；
- 合作已结束。
核查结果应定期更新。半年前或一年前还存在的公司，如今可能已被清算或实际上已停止运营。通常这种情况发生在首次提交申报表之前。
B2C的验证
对于B2C而言，这一任务更为复杂。即使存在真实的人和真实的账户，也无法证明服务已被接收并使用。
收据照片或银行应用的截图也不够充分：图片、文件和界面都可能被伪造。
更可靠的系统应包含多重验证层。
1. 独立的付款确认
付款事实不应由公司自身确认，而应由银行或支付处理商确认。任何公司作为中间方都会带来与当前情况相同的风险。
评价平台可获取一个特殊令牌，用于确认：
- 交易事实；
- 日期；
- 产品类别；
- 收款人；
- 在核查时未发生全部或部分退货
- 自核查
之日起N天后未发生全部或部分退款
同时，无需披露卡号、确切金额或个人银行信息。
2. 实际使用情况的确认
一次性付款并不意味着客户确实使用了该产品。
对于数字服务，可通过以下方式进行确认：
- 账户激活；
- 登录系统；
- 使用核心功能；
- 订阅时长；
- 达到特定使用等级。
对于实物商品：
- 将订单移交承运商；
- 确认送达；
- 14/30天内无退货；
对于服务：
- 预约记录；
- 服务开始；
- 阶段完成；
- 签署验收单或其他履约确认文件。
3. 发布前后的证据
对于部分类别，不仅需要在评论发布时索取证据，还需在发布后经过一定时间后再次索取。
例如：
- 服务开始前的状态确认；
- 激活或首次使用的证明；
- 30、60或90天后的复核；
- 退款信息；
- 退款信息；
- 确认账户持续使用。
这使得可以将用户划分为以下几类：
- 现有客户；
- 前客户；
- 已办理退款的客户；
- 发起退款的客户；
- 已付款但未使用产品的用户；
- 经确认长期使用产品的用户。
4. 验证等级划分
与其仅标注一个等级 Verified 应明确显示具体已验证的内容：
- 身份已验证；
- 支付已验证；
- 配送已确认；
- 激活已确认；
- 使用情况已确认；
- 已确认使用超过30天；
- 未记录退货；
- 效果未获独立证实。
这一点至关重要，因为已确认的付款并不能证明文本的真实性，也无法保证会获得预期结果。
5. 防范虚假交易
必须识别：
- 关联方之间的支付；
- 循环转账；
- 以最低金额进行的大量购买；
- 不同账户共用同一支付工具的情况；
- 先购买低价商品，随后对高价服务进行评价；
- 发布后立即退款；
- 关联员工和承包商。
6. 随机审核
部分评论应接受额外的人工审核，并要求提供相关文件或技术证明。
对于以下情况，应提高审核概率：
- 新公司；
- 评分骤升的情况；
- 高价且高风险的服务；
- 金融产品；
- 医疗服务；
- 投资项目；
- 投诉量较大的公司。
7. 禁止有选择性地发送邀请
公司不得仅向满意的客户发送留下评价的邀请。
邀请应自动发送给所有客户，或发送给经客观筛选形成的随机样本。
8. 标注任何激励措施
若评论作者获得了以下奖励，应在评论旁注明：
- 折扣；
- 免费产品；
- 礼品；
- 部分费用退款；
- 联盟佣金；
- 参与抽奖；
- 奖励积分；
- 免费续订。
此类评论未必是虚假的，但用户应明白，作者从中获得了利益。
限制依然存在
即便是这种模式也无法彻底解决问题。
关联方之间可以进行支付。廉价服务可作为对高价产品撰写评论的依据。经核实后，可以办理退款或拒付。
现金支付更难核实。付款人可能是亲属、雇主或其他公司。某些服务没有明确的结束日期。使用截图也可能被伪造。
此外，真实客户也可能故意留下虚假、已付费或受情绪影响而失真的评价。
因此，平台的任务并非将发布内容标记为“绝对真实”，而是展示哪些事实已由独立第三方证实，哪些仍仅为作者的主张。
如今如何评估一家公司
星级评分不应作为主要标准。
对于B2B领域，必须核查：
- 法人资格；
- 许可证；
- 银行账户信息；
- 实际运营情况；
- 合同义务；
- 通过独立寻找的联系人获得的推荐。
由公司自身提供的客户联系方式，可能是关联方，也可能是预先策划的推荐方案中的参与者。
对于B2C业务，更应重点核查：
- 款项具体汇给了谁；
- 收款方是否与该公司一致；
- 合同条款；
- 退货政策；
- 是否存在退款风险；
- 是否持有牌照；
- 是否设有监管机构；
- 司法和监管裁决；
- 实际能否联系到该公司；
- 切实可行的争议解决程序。
域名注册时间、知名媒体的标志、对评论的专业回复、 Verified 以及维基百科页面可作为辅助参考指标，但不应被视为独立证据。
最可靠的信号并非正面评价的数量，而是能否独立核实：
- 该公司的存在；
- 其运营活动；
- 支付信息的归属；
- 履行义务的事实；
- 与客户的真实关系；
- 产品长期使用情况；
- 无退款或付款争议。
结论
在线评论虽未完全失去价值，但已不再是独立的可信度证明。
如今，人们不仅可以购买几条五星评价，还可以制造客户、账号、帖子、信息来源、搜索结果、专家身份，甚至整段公司历史。
可以通过付费的撰稿人计划发布原创内容，随后将其作为知名媒体上的独立报道呈现。还可以在旧域名上创建伪出版物，将其作为维基百科的来源，进而利用维基百科作为新的可信度证明。
因此，评价市场正日益演变为声誉交易市场。
未来的信任体系不应建立在星级评分、账号年龄、知名标志或通用标识上 Verified，而应基于对法人实体、支付情况、实际运营活动、产品实际使用情况及后续效果的独立核查。