Le problème ne se limite plus à des bots rudimentaires et à des commentaires identiques. Pour la promotion, on utilise de vraies personnes, d’anciens comptes, des profils vérifiés, des domaines détournés, des programmes de contributeurs rémunérés et des réseaux entiers de pseudo-médias.

C’est pourquoi une réputation numérique en apparence convaincante reflète de plus en plus souvent non pas la qualité d’une entreprise, mais l’ampleur et le professionnalisme de son budget marketing.

Même les plus grandes plateformes ne sont pas en mesure de tout filtrer

Google utilise des systèmes automatisés, l’intelligence artificielle et une modération manuelle. Néanmoins, rien qu’en 2024, l’entreprise a bloqué ou supprimé plus de 240 millions d’avis enfreignant les règles, plus de 12 millions de faux profils d’entreprise et a restreint la publication de contenus pour plus de 900 000 comptes. Selon Google, la plupart de ces avis ont été supprimés avant même que les utilisateurs n’aient eu le temps de les voir.

Product Hunt interdit les bots, l’achat de votes, les groupes de vote, les demandes massives de « upvotes » et toute forme de vote incité. La plateforme utilise la détection automatique des anomalies et la modération manuelle ; toute tentative d’influencer artificiellement les notes peut entraîner la suppression de la publication ou la restriction du compte.

Trustpilot a indiqué avoir supprimé environ 4,5 millions de faux avis en 2024, soit 7,4 % de l’ensemble des avis publiés au cours de l’année. Environ 90 % des faux avis détectés ont été supprimés automatiquement. Sur le nombre total d’avis frauduleux supprimés, environ 3,4 millions étaient des avis à cinq étoiles.

Ces chiffres montrent l’ampleur du problème, mais ne permettent pas de déterminer combien de manipulations bien orchestrées sont passées inaperçues. Les statistiques des plateformes ne reflètent que ce qui a été détecté.

Les plateformes ne disposent d’aucun moyen universel de déterminer si l’auteur a réellement utilisé le service, lorsque l’avis est publié à partir d’un compte ordinaire ou existant depuis longtemps et ne se distingue techniquement pas d’un compte authentique.

Un compte vérifié ne signifie pas pour autant une expérience client vérifiée.

Combien coûte une réputation artificielle ?

Au moment de la rédaction de cet article, on trouvait en libre accès des services proposant des votes sur Product Hunt à environ 1,80–2 dollars par « upvote ».

Un vendeur affichait ouvertement un prix de 2 $ par vote, promettant des « upvotes » provenant de « comptes réels ». Un autre proposait des votes à 1,80 $, affirmant que les tâches étaient effectuées manuellement par de véritables utilisateurs de Product Hunt et que les votes étaient répartis dans le temps afin d’éviter toute anomalie brutale. Il s’agit là de déclarations des vendeurs eux-mêmes, et non de garanties confirmées de manière indépendante.

Sur la plateforme d'avis Trustpilot, les prix suivants étaient proposés publiquement :

  • environ 7 $ par avis ;
  • environ 10 à 12 $ par avis individuel ;
  • entre 6,50 $ et 8 $ par avis pour les commandes importantes ;
  • environ 12 à 15 $ par avis que le vendeur qualifie de « vérifié ».

Le terme « vérifié » utilisé dans ces offres est un argument marketing du vendeur et ne signifie pas une confirmation officielle de la part de Trustpilot.

Ainsi, quelques centaines de dollars peuvent permettre de créer des dizaines d’avis positifs ou de modifier sensiblement la perception visuelle de la note. De plus, le prestataire peut fournir non pas des profils vides, mais des comptes dotés d’un historique, d’autres avis, de photos et d’une activité réelle.

Ce qu’a révélé notre étude

Au cours de notre enquête, nous avons découvert des dizaines de « spécialistes » de la gestion de réputation et du référencement naturel (SEO) proposant des centaines de solutions pour façonner une réputation numérique.

Parmi les méthodes proposées :

  1. La publication d’articles, de critiques et d’avis commandités sous le couvert de publications indépendantes.
  2. L’utilisation de domaines anciens ou récupérés appartenant à des entreprises de différents pays ayant cessé leurs activités.
  3. Le remplissage de ces domaines avec du contenu fictif et leur transformation en pseudo-publications.
  4. La publication de contenus commerciaux sans mention Sponsored, Advertisement ou d’informations sur la collaboration.
  5. Publication d'avis via des comptes existants et vérifiés sur LinkedIn, Facebook, Google et Trustpilot.
  6. Création de commentaires, de réactions et de discussions autour d’une publication commanditée.
  7. Répartition progressive de l'activité dans le temps, par pays, par appareil et par compte.
  8. Ajout d'avis neutres et négatifs pour créer une image plus naturelle.

On n’utilise pas uniquement des bots récents. Les comptes peuvent présenter un historique de plusieurs années, des photos, des publications, des relations et une activité sociale normale. Certains prestataires font appel à de vraies personnes et leur confient des missions via des groupes privés ou des plateformes de micro-tâches.

En conséquence, à première vue, il est souvent impossible de déterminer avec certitude, à la lecture d’un article ou d’un avis, si la publication a été payée.

Comment se crée un faux capital de confiance

L’une des méthodes les plus efficaces ne consiste pas à falsifier directement un avis, mais à s’approprier la réputation d’une marque connue.

L’entreprise affiche sur son site les logos de grands médias et écrit :

  • « As seen in… » ;
  • « Présenté dans… » ;

Un visiteur lambda interprète cela comme la confirmation que les journalistes d’une publication réputée ont examiné l’entreprise de manière indépendante et ont décidé d’écrire à son sujet. En réalité, la nature de la publication peut être tout à fait différente.

Exemple : Forbes Councils

L’un des exemples les plus courants est celui des publications de Forbes Councils.

Forbes identifie clairement ces contenus comme des « Council Posts », précise qu’ils sont rédigés par les membres des Forbes Councils, que le programme fonctionne sous licence, que les opinions exprimées sont celles des auteurs et que l’adhésion est payante. Ce n’est pas la même chose qu’un article indépendant rédigé par la rédaction de Forbes.

Le programme Forbes Councils lui-même présente la possibilité de publier des articles sur Forbes.com comme l’un des avantages de l’adhésion payante. La description du programme souligne notamment que ces publications contribuent à accroître la visibilité, la crédibilité et la réputation professionnelle des participants. Ces derniers reçoivent également des badges spéciaux qu’ils peuvent afficher sur leurs sites web, dans leurs signatures et sur les réseaux sociaux.

Qualifier chaque « Council Post » d’article publicitaire classique ou « sponsorisé » n’est pas toujours techniquement correct : il s’agit d’un format distinct, propre à l’adhésion payante et aux publications d’auteurs. Cependant, cela ne constitue pas non plus une validation journalistique indépendante de l’entreprise.

L’astuce marketing réside dans le fait que, lors de la promotion ultérieure, le contexte disparaît souvent. Au lieu de la formulation :

« Le dirigeant de l’entreprise a publié une chronique d’auteur via le programme d’adhésion payant Forbes Councils »

on présente à l’utilisateur :

« L’entreprise est présente dans Forbes ».

La petite mention Council Post, les informations sur l’adhésion payante et la clause de non-responsabilité éditoriale passent inaperçues pour de nombreux lecteurs. Dans le même temps, le logo Forbes confère une grande crédibilité.

Selon ce même modèle, on peut également utiliser :

  • des chroniques d'auteurs ;
  • des articles rédigés par des invités ;
  • du contenu partenaire ;
  • les plateformes de contributeurs ;
  • des communiqués de presse ;
  • classements et récompenses payants ;
  • publications diffusées automatiquement sur des dizaines de sites ;
  • badges des membres de conseils professionnels ;
  • des interviews organisées par le protagoniste de l'article lui-même.

Le simple fait qu’un contenu soit publié sur le site d’un média réputé ne signifie pas pour autant que la rédaction ait mené une enquête indépendante, vérifié les informations concernant l’entreprise ou qu’elle la recommande à ses lecteurs.

Il est même possible d’acheter l’apparence d’une notoriété encyclopédique

La création de mentions et de pages sur Wikipédia est devenue un segment à part entière du marché.

D’après les offres recensées au cours de notre enquête, les intermédiaires proposaient les tarifs suivants :

  • à partir de 2 000 $, si l’entreprise dispose déjà de publications dans des sources indépendantes faisant autorité ;
  • entre 8 500 et 17 000 dollars environ, s’il faut d’abord créer la base d’informations nécessaire par le biais d’articles payants, puis, pendant 7 à 10 mois, obtenir la publication et la validation par les contributeurs de Wikipédia.

Il ne s’agit pas des tarifs officiels de Wikipédia ou de la Fondation Wikimedia, mais d’offres commerciales proposées par des intermédiaires tiers. Ces tarifs ne garantissent pas que la page sera acceptée, conservée ou qu’elle ne sera pas supprimée ultérieurement.

La Fondation Wikimedia ne vend pas d’articles. Les règles exigent de divulguer toute modification rémunérée, y compris l’employeur, le client et toute autre partie concernée. Un travail rémunéré dissimulé enfreint les exigences de la plateforme, et une modification à des fins publicitaires peut en outre aller à l’encontre des règles de la section linguistique spécifique de Wikipédia.

Cependant, pour un lecteur lambda, une page Wikipédia rédigée par un professionnel peut apparaître comme une validation indépendante de la notoriété d’une entreprise.

C’est ainsi qu’un cercle vicieux se met en place :

  1. Des articles sont achetés dans des pseudo-publications ou dans le cadre de programmes de contributeurs.
  2. Ces articles sont utilisés comme « sources indépendantes ».
  3. Une page Wikipédia est créée sur cette base.
  4. Le lien vers Wikipédia sert à renforcer la confiance des clients.
  5. La page elle-même sert ensuite d'argument pour de nouvelles publications et de nouveaux classements.

Le marché des avis s'est transformé en un marché de vente de réputation

Les agences de réputation modernes ne vendent pas un simple avis, mais tout un écosystème d’informations :

  • des évaluations positives ;
  • des articles et des analyses ;
  • des profils de « clients » ;
  • des discussions sur les réseaux sociaux ;
  • des publications sur d'anciens domaines ;
  • liens provenant de pseudo-médias ;
  • classements ;
  • mentions dans les programmes de contributeurs ;
  • suppression des résultats de recherche négatifs ;
  • création d’une image de notoriété et de reconnaissance publique.

Parallèlement, les grandes plateformes elles-mêmes monétisent les outils de gestion de la visibilité.

La vente de ces outils ne prouve pas en soi la vente d’avis falsifiés ou une modération moins stricte. Elle crée toutefois un conflit d’intérêts évident : la plateforme se pose à la fois en garant de la confiance et vend aux entreprises des moyens d’exploiter plus efficacement cette confiance à des fins marketing.

Au cours de notre enquête, après notre inscription sur certaines plateformes populaires, des chargés de compte ont contacté les chercheurs. Lors de conversations privées et d’appels téléphoniques individuels, ils ont évoqué les possibilités d’améliorer l’image de l’entreprise par rapport à ses concurrents, de gérer la visibilité et d’assurer un « traitement plus favorable des situations litigieuses ».

Ces épisodes concernent des communications spécifiques et ne prouvent pas en eux-mêmes l’existence d’une politique officielle à l’échelle de l’ensemble de la plateforme.

Mais de telles propositions mettent en évidence un problème fondamental du marché : celui qui vend de la confiance tire en même temps un avantage commercial des entreprises qui profitent de cette confiance.

Pourquoi les signes habituels de contrefaçon ne sont plus fiables

L’ancienneté d’un domaine ne prouve pas sa fiabilité. Un ancien domaine peut être acheté, récupéré après l’expiration de son enregistrement ou rempli d’un contenu entièrement nouveau.

Un site web attrayant ne prouve rien non plus. Un modèle, une équipe de rédacteurs, des pages juridiques et des archives couvrant plusieurs années peuvent être créés ou importés en peu de temps.

Les réponses professionnelles aux avis négatifs ne constituent pas une preuve de bonne foi. Elles peuvent être rédigées par une équipe SMM expérimentée.

L'évolution du classement peut également être reproduite par des campagnes de réputation. Les prestataires peuvent :

  • publier des avis progressivement ;
  • alterner entre cinq, quatre et trois étoiles ;
  • ajouter une petite critique ;
  • utiliser différents styles de texte ;
  • prévoir des pauses ;
  • répartir les publications entre plusieurs pays ;
  • créer un historique préalable des comptes.

Des formulations identiques, de nouveaux profils et une augmentation soudaine des notes à cinq étoiles restent des signes inquiétants. Cependant, l’absence de ces signes ne confirme pas l’authenticité des avis.

Une bonne contrefaçon est spécialement conçue pour ne pas passer pour une contrefaçon.

Est-il possible de déterminer avec certitude qu’une publication a été achetée ?

À première vue, le plus souvent non.

Sans accès aux paiements, aux contrats, à la correspondance, aux systèmes internes de la plateforme ou à la reconnaissance des participants, il est impossible d’établir avec certitude si un article, une critique, une chronique d’expert ou une page Wikipédia a été payé.

On peut détecter des liens suspects, des textes identiques, des réseaux de sites, des identifiants analytiques communs, des propriétaires associés ou des comptes récurrents. Mais cela permet d’évaluer la probabilité d’une manipulation, et non pas toujours de prouver le fait d’un paiement.

C’est pourquoi le problème ne peut être résolu uniquement par une analyse textuelle plus perfectionnée. Il est nécessaire de vérifier les relations réelles entre l’auteur d’un avis et l’entreprise.

Comment faire évoluer le système

Il n’existe pas de vérification absolument fiable. Cependant, les plateformes peuvent passer de la vérification du texte et du compte à celle des faits juridiques, financiers et opérationnels.

Vérification pour le B2B

Pour les avis d’entreprise, il est nécessaire de vérifier non seulement l’adresse e-mail ou le domaine, mais aussi le cocontractant lui-même :

  • l'enregistrement de la personne morale ;
  • le statut juridique actuel ;
  • les propriétaires et les dirigeants ;
  • la propriété du domaine ;
  • la propriété de l'adresse e-mail de l'entreprise ;
  • l'appartenance du compte bancaire ;
  • la présence de licences ;
  • les activités opérationnelles ;
  • contrat, facture, paiement ou livraison ;
  • absence de lien évident entre les parties.

Un nom de domaine ne doit pas être automatiquement considéré comme une preuve de l’existence d’une entreprise. Il peut avoir été acheté, revendu ou enregistré au nom d’un prête-nom.

L'enregistrement juridique est également insuffisant. Une société peut exister formellement sans exercer d'activité réelle.

C’est pourquoi le statut de « corporate recall » doit reposer sur plusieurs éléments indépendants :

  • l'existence de la personne morale est confirmée ;
  • l'activité opérationnelle est confirmée ;
  • le représentant de la société est confirmé ;
  • les relations commerciales sont confirmées ;
  • le paiement ou la livraison est confirmé(e) ;
  • la collaboration se poursuit ;
  • la collaboration est terminée.

La vérification doit être régulièrement mise à jour. Une entreprise qui existait il y a six mois ou un an peut aujourd’hui avoir été liquidée ou avoir effectivement cessé ses activités. Cela se produit généralement avant le dépôt de la première déclaration.

Vérification pour le B2C

Pour le B2C, la tâche est plus complexe. Même une personne réelle et un compte authentique ne prouvent pas que le service a été reçu et utilisé.

Une photo d’un reçu ou une capture d’écran d’une application bancaire ne suffisent pas non plus : les images, les documents et les interfaces peuvent être falsifiés.

Un système plus fiable doit comporter plusieurs niveaux.

1. Confirmation indépendante du paiement

Le paiement doit être confirmé non pas par l’entreprise elle-même, mais par la banque ou le prestataire de paiement. Toute intervention de l’entreprise en tant qu’intermédiaire présente les mêmes risques que ceux qui existent actuellement.

La plateforme d’avis peut recevoir un jeton spécial confirmant :

  • le fait de la transaction ;
  • la date ;
  • la catégorie du produit ;
  • le destinataire ;
  • l'absence de retour total ou partiel au moment de la vérification ;
  • l'absence de remboursement total ou partiel N jours après la vérification

Il n’est pas nécessaire de communiquer le numéro de carte, le montant exact ou les données bancaires personnelles.

2. Confirmation de l'utilisation effective

Un paiement unique ne signifie pas nécessairement que le client a réellement utilisé le produit.

Pour les services numériques, il est possible de vérifier :

  • l'activation du compte ;
  • la connexion au système ;
  • l'utilisation des fonctionnalités principales ;
  • la durée de l'abonnement ;
  • l'atteinte d'un certain niveau d'utilisation.

Pour les produits physiques :

  • la remise de la commande au transporteur ;
  • la livraison confirmée ;
  • l'absence de retour dans les 14/30 jours ;

Pour les services :

  • la prise de rendez-vous ;
  • le début de la prestation de service ;
  • la fin d'une étape ;
  • signature d’un procès-verbal ou d’un autre document attestant l’exécution.

3. Preuves avant et après la publication

Pour certaines catégories, il est nécessaire de demander des preuves non seulement au moment de la publication de l'avis, mais également après un certain délai.

Par exemple :

  • la confirmation du statut avant le début du service ;
  • une confirmation de l’activation ou de la première utilisation ;
  • une nouvelle vérification au bout de 30, 60 ou 90 jours ;
  • informations relatives au remboursement ;
  • informations sur les rétrofacturations ;
  • confirmation que le compte a continué à être utilisé.

Cela permet de classer les utilisateurs en différentes catégories :

  • client actuel ;
  • ancien client ;
  • client ayant effectué un retour ;
  • client ayant effectué un rejet de débit ;
  • utilisateur ayant payé le produit mais ne l'ayant pas utilisé ;
  • un utilisateur dont l'utilisation à long terme a été confirmée.

4. Répartition des niveaux de vérification

Au lieu d’une simple mention Verified il faut indiquer précisément ce qui a été vérifié :

  • l'identité est confirmée ;
  • le paiement est confirmé ;
  • la livraison a été confirmée ;
  • l'activation a été confirmée ;
  • l'utilisation a été confirmée ;
  • l'utilisation pendant plus de 30 jours a été confirmée ;
  • aucun retour n'a été enregistré ;
  • le résultat n'a pas été confirmé de manière indépendante.

Ceci est d'une importance capitale, car un paiement confirmé ne prouve pas la véracité du texte et ne garantit pas l'obtention d'un résultat.

5. Protection contre les transactions fictives

Il convient de détecter :

  • les paiements entre parties liées ;
  • les virements circulaires ;
  • les achats en masse d'un montant minimal ;
  • l'utilisation d'un même moyen de paiement par différents comptes ;
  • le paiement d'un produit bon marché suivi d'un avis sur un service coûteux ;
  • les remboursements immédiats après publication ;
  • des collaborateurs et sous-traitants affiliés.

6. Contrôle aléatoire

Une partie des avis doit faire l'objet d'une vérification manuelle supplémentaire, accompagnée d'une demande de documents ou de justificatifs techniques.

La probabilité d’un audit peut être augmentée pour :

  • les nouvelles entreprises ;
  • une hausse brutale de la note ;
  • des services coûteux et à haut risque ;
  • des produits financiers ;
  • des services médicaux ;
  • des projets d'investissement ;
  • des entreprises faisant l'objet d'un grand nombre de plaintes.

7. Interdiction des invitations sélectives

L’entreprise ne doit pas avoir la possibilité d’envoyer des invitations à laisser un avis uniquement aux clients satisfaits.

Les invitations doivent être envoyées automatiquement à tous les clients ou à un échantillon aléatoire constitué de manière objective.

8. Mention de toute incitation

Il doit être précisé à côté de l’avis si l’auteur a bénéficié :

  • une réduction ;
  • un produit gratuit ;
  • un cadeau ;
  • un remboursement partiel ;
  • une commission d'affiliation ;
  • participation à un tirage au sort ;
  • des points de fidélité ;
  • prolongation gratuite de l'abonnement.

Un tel avis n'est pas nécessairement faux, mais l'utilisateur doit comprendre que son auteur a tiré un avantage de cette situation.

Des limites subsisteront tout de même

Même ce modèle ne résoudra pas complètement le problème.

Un paiement peut être effectué entre des parties liées. Un service bon marché peut servir de base à un avis sur un produit coûteux. Après vérification, il est possible de demander un remboursement ou un rejet de débit.

Les paiements en espèces sont plus difficiles à vérifier. Le payeur peut être un proche, un employeur ou une autre entreprise. Certains services n’ont pas de date de fin clairement définie. Les captures d’écran d’utilisation peuvent également être falsifiées.

De plus, un client réel peut laisser un avis délibérément mensonger, rémunéré ou influencé par ses émotions.

C’est pourquoi la mission de la plateforme n’est pas d’attribuer à une publication le statut « absolument véridique », mais d’indiquer quels faits ont été confirmés par un tiers indépendant et lesquels relèvent de l’affirmation de l’auteur.

Comment évaluer une entreprise aujourd’hui

La note par étoiles ne doit pas être le critère principal.

Dans le domaine du B2B, il est nécessaire de vérifier :

  • la personne morale ;
  • les licences ;
  • les coordonnées bancaires ;
  • l'existence d'une activité opérationnelle réelle ;
  • les obligations contractuelles ;
  • des recommandations provenant de contacts trouvés de manière indépendante.

Un contact client fourni par l’entreprise elle-même peut s’agir d’une personne liée ou d’un participant à un système de références préétabli.

Dans le cadre du B2C, il est plus important de vérifier :

  • à qui exactement l'argent est versé ;
  • si le bénéficiaire du paiement correspond bien à l’entreprise ;
  • les conditions du contrat ;
  • la politique de retour ;
  • la possibilité d'un rejet de débit ;
  • l'agrément ;
  • l'existence d'une autorité de régulation ;
  • les décisions judiciaires et réglementaires ;
  • la possibilité effective de contacter l'entreprise ;
  • une procédure effective de résolution des litiges.

L'ancienneté du domaine, le logo d'un média connu, des réponses professionnelles aux avis, le badge Verified et une page Wikipédia peuvent servir d’indicateurs supplémentaires, mais ne doivent pas être considérés comme des preuves à part entière.

Le critère le plus fiable n’est pas le nombre de commentaires positifs, mais la possibilité de vérifier de manière indépendante :

  • l'existence de l'entreprise ;
  • de ses activités opérationnelles ;
  • la validité des coordonnées bancaires ;
  • le fait que ses engagements soient respectés ;
  • les relations réelles avec les clients ;
  • l'utilisation à long terme du produit ;
  • l'absence de retour ou de contestation de paiement.

Conclusion

Les avis en ligne ne sont pas devenus totalement inutiles, mais ils ne constituent plus à eux seuls une preuve de confiance.

Aujourd’hui, il est possible d’acheter bien plus que quelques notes à cinq étoiles. On peut créer des clients, des comptes, des publications, des sources, des résultats de recherche, un statut d’expert et toute l’histoire d’une entreprise.

Il est possible de publier du contenu original via un programme de contributeurs payant, puis de le présenter comme une mention indépendante dans un média réputé. Il est possible de créer de fausses publications sur d’anciens domaines, de les utiliser comme sources pour Wikipédia, puis d’utiliser Wikipédia comme nouvelle preuve de fiabilité.

C’est pourquoi le marché des avis se transforme de plus en plus en un marché de vente de réputation.

Le futur système de confiance ne doit pas reposer sur des étoiles, l’ancienneté d’un compte, un logo connu ou une note globale Verified, mais sur une vérification indépendante de l’entité juridique, du paiement, de l’activité opérationnelle réelle, de l’utilisation effective du produit et du résultat obtenu.