El problema ya no se limita a bots primitivos y comentarios repetitivos. Para la promoción se recurre a personas reales, cuentas antiguas, perfiles verificados, dominios secuestrados, programas de colaboradores de pago y redes enteras de pseudopublicaciones.

Por eso, una reputación digital aparentemente convincente refleja cada vez más, no la calidad de la empresa, sino la magnitud y la profesionalidad de su presupuesto de marketing.

Ni siquiera las plataformas más grandes son capaces de filtrarlo todo

Google utiliza sistemas automáticos, inteligencia artificial y moderación manual. No obstante, solo en 2024, la empresa bloqueó o eliminó más de 240 millones de reseñas que infringían las normas, más de 12 millones de perfiles empresariales falsos y restringió las publicaciones de más de 900 000 cuentas. Según Google, la mayoría de esas reseñas se eliminaron antes de que los usuarios tuvieran tiempo de verlas.

Product Hunt prohíbe los bots, la compra de votos, los grupos de votación, las peticiones masivas de votos positivos y cualquier forma de votación incentivada. La plataforma utiliza la detección automática de anomalías y la moderación manual, y cualquier intento de influir artificialmente en la valoración puede dar lugar a la eliminación de la publicación o a la restricción de la cuenta.

Trustpilot informó de que, en 2024, eliminó alrededor de 4,5 millones de reseñas falsas, lo que supuso el 7,4 % del total de reseñas enviadas durante ese año. Aproximadamente el 90 % de las reseñas falsas detectadas se eliminaron automáticamente. Del total de publicaciones falsas eliminadas, aproximadamente 3,4 millones eran de cinco estrellas.

Estas cifras muestran la magnitud del problema, pero no permiten determinar cuántas manipulaciones bien elaboradas han pasado desapercibidas. Las estadísticas de las plataformas solo reflejan lo que se ha detectado.

Las plataformas no disponen de un método universal para determinar si el autor ha utilizado realmente el servicio, en caso de que la reseña se haya publicado desde una cuenta habitual o que existe desde hace tiempo y que, técnicamente, no se diferencie de una auténtica.

Una cuenta verificada no implica necesariamente una experiencia de cliente verificada.

¿Cuánto cuesta una reputación artificial?

En el momento de redactar este artículo, existían servicios de acceso público que ofrecían votos en Product Hunt a un precio aproximado de entre 1,80 y 2 dólares por cada voto positivo.

Un vendedor indicaba abiertamente un precio de 2 dólares por voto, prometiendo votos positivos procedentes de «cuentas reales». Otro ofrecía votos a 1,80 dólares, afirmando que las tareas las realizaban manualmente participantes reales de Product Hunt y que los votos se distribuían a lo largo del tiempo para evitar anomalías bruscas. Se trata de declaraciones de los propios vendedores, no de garantías confirmadas de forma independiente.

En el mercado de reseñas de Trustpilot se ofrecían públicamente los siguientes precios:

  • alrededor de 7 dólares por reseña;
  • entre 10 y 12 dólares por reseña individual;
  • entre 6,50 y 8 dólares por reseña en pedidos grandes;
  • entre 12 y 15 dólares por una reseña que el vendedor califica de «verificada».

El término «verificado» en estas ofertas es una afirmación comercial del vendedor y no implica ninguna confirmación oficial por parte de Trustpilot.

De este modo, unos pocos cientos de dólares pueden generar decenas de publicaciones positivas o modificar notablemente la percepción visual de la valoración. Además, el proveedor puede ofrecer no perfiles vacíos, sino cuentas con historial, otras reseñas, fotografías y actividad.

Lo que reveló nuestro estudio

Durante la investigación, descubrimos decenas de «especialistas» en gestión de la reputación y posicionamiento SEO que ofrecían cientos de opciones para crear una reputación digital.

Entre los métodos propuestos se encuentran:

  1. La publicación de artículos, reseñas y opiniones por encargo, haciéndose pasar por publicaciones independientes.
  2. El uso de dominios antiguos o interceptados de empresas de distintos países que han cesado su actividad.
  3. Llenar dichos dominios con contenidos ficticios y convertirlos en pseudopublicaciones.
  4. Publicación de contenidos comerciales sin indicación alguna Sponsored, Advertisement o de información sobre la colaboración.
  5. Publicación de reseñas a través de cuentas existentes y verificadas en LinkedIn, Facebook, Google y Trustpilot.
  6. Creación de comentarios, reacciones y debates en torno a una publicación por encargo.
  7. Distribución gradual de la actividad por tiempo, países, dispositivos y cuentas.
  8. Inclusión de reseñas neutras y negativas para crear una imagen más natural.

No solo se utilizan bots nuevos. Las cuentas pueden tener un historial de varios años, fotos, publicaciones, contactos y una actividad social normal. Algunos proveedores contratan a personas reales y les asignan tareas a través de grupos cerrados o plataformas de microtareas.

Como resultado, a simple vista, a menudo es imposible determinar con certeza si un artículo o una reseña ha sido pagado.

Cómo se crea una falsa imagen de confianza

Uno de los métodos más eficaces no consiste en falsificar directamente una reseña, sino en apropiarse de la reputación de una marca conocida.

La empresa coloca en su página web los logotipos de grandes medios de comunicación y escribe:

  • «As seen in…»;
  • «Destacado en…»;

El visitante habitual lo interpreta como una confirmación de que los periodistas de una publicación conocida han analizado la empresa de forma independiente y han decidido escribir sobre ella. En la práctica, el carácter de la publicación puede ser completamente diferente.

Ejemplo: Forbes Councils

Uno de los ejemplos más comunes son las publicaciones de Forbes Councils.

Forbes identifica claramente estos contenidos como «Council Post», indica que han sido creados por miembros de Forbes Councils, que el programa funciona bajo licencia, que las opiniones pertenecen a los autores y que la afiliación es de pago. No es lo mismo que un artículo independiente de la redacción de Forbes.

El propio programa Forbes Councils señala la posibilidad de publicar artículos de autor en Forbes.com como una de las ventajas de la afiliación de pago. En la descripción del programa se destaca expresamente que este tipo de publicaciones ayudan a aumentar la visibilidad, la confianza y la reputación profesional del participante. Los participantes también reciben insignias especiales que pueden colocar en sus sitios web, firmas y redes sociales.

Calificar cada «Council Post» como un artículo publicitario o patrocinado al uso no siempre es técnicamente correcto: se trata de un formato independiente de afiliación de pago y publicaciones de autor. Sin embargo, tampoco supone un respaldo periodístico independiente a la empresa.

La estrategia de marketing consiste en que, a medida que se difunde la información, el contexto suele desaparecer. En lugar de la formulación:

«El director de la empresa ha publicado una columna de autor a través del programa de suscripción de pago Forbes Councils»

, al usuario se le muestra:

«La empresa aparece en Forbes».

La pequeña nota Council Post, la información sobre la suscripción de pago y la exención de responsabilidad editorial pasan desapercibidas para muchos lectores. Al mismo tiempo, el logotipo de Forbes genera una gran confianza.

Siguiendo un modelo similar, se pueden utilizar:

  • columnas de opinión;
  • artículos de autores invitados;
  • contenido de socios;
  • plataformas de colaboradores;
  • comunicados de prensa;
  • clasificaciones y premios de pago;
  • publicaciones difundidas automáticamente en decenas de sitios web;
  • insignias de los miembros de consejos profesionales;
  • entrevistas organizadas por el propio protagonista de la publicación.

El mero hecho de que el material se publique en el dominio de un medio de comunicación conocido no significa necesariamente que la redacción haya llevado a cabo una investigación independiente, haya verificado la empresa o la recomiende a sus lectores.

Incluso se puede comprar la apariencia de relevancia enciclopédica

La creación de menciones y páginas en Wikipedia se ha convertido en un segmento específico del mercado.

Según las ofertas registradas durante nuestra investigación, los intermediarios fijaban los siguientes precios:

  • desde 2.000 dólares, si la empresa ya cuenta con publicaciones en fuentes independientes y de prestigio;
  • entre 8.500 y 17.000 dólares, si primero hay que crear la base informativa necesaria mediante artículos de pago y, a continuación, durante un periodo de entre 7 y 10 meses, lograr que se publique y supere la revisión de los colaboradores de Wikipedia.

No se trata de tarifas oficiales de Wikipedia ni de la Fundación Wikimedia, sino de ofertas comerciales de intermediarios externos. No garantizan que la página vaya a ser aceptada, conservada o que no vaya a ser eliminada posteriormente.

La Fundación Wikimedia no vende artículos. Las normas exigen revelar las ediciones remuneradas, incluyendo al empleador, al cliente y a cualquier otra parte relacionada. El trabajo remunerado oculto incumple los requisitos de la plataforma, y la edición publicitaria puede, además, contravenir las normas de la sección lingüística concreta de Wikipedia.

Sin embargo, para el lector habitual, una página de Wikipedia elaborada por profesionales puede parecer una confirmación independiente de la relevancia de la empresa.

Así se crea un círculo vicioso:

  1. Se compran artículos en pseudopublicaciones o programas de colaboradores.
  2. Estos artículos se utilizan como «fuentes independientes».
  3. A partir de ellas se crea una página de Wikipedia.
  4. El enlace a Wikipedia se utiliza para aumentar la confianza de los clientes.
  5. A continuación, la propia página se convierte en un argumento para nuevas publicaciones y valoraciones.

El mercado de las reseñas se ha convertido en un mercado de venta de reputación

Las agencias de reputación actuales no venden una sola reseña, sino todo un entorno informativo:

  • valoraciones positivas;
  • artículos y reseñas;
  • perfiles de «clientes»;
  • debates en redes sociales;
  • publicaciones en dominios antiguos;
  • enlaces procedentes de pseudomedios de comunicación;
  • posiciones en las clasificaciones;
  • menciones en programas de colaboradores;
  • desplazamiento de resultados de búsqueda negativos;
  • creación de una imagen de notoriedad y reconocimiento público.

Al mismo tiempo, las propias grandes plataformas monetizan las herramientas de gestión de la visibilidad.

La venta de estas herramientas no demuestra por sí sola que se vendan reseñas falsas o que la moderación sea menos estricta. Sin embargo, genera un evidente conflicto de intereses: la plataforma actúa al mismo tiempo como medidor de confianza y vende a las empresas formas de aprovechar mejor esa confianza en el marketing.

Durante nuestra investigación, tras registrarnos en algunas plataformas populares, los gestores de cuentas se pusieron en contacto con los investigadores. En conversaciones privadas y llamadas telefónicas se discutieron las posibilidades de mejorar la imagen de la empresa frente a la competencia, gestionar la visibilidad y «tratar de forma más favorable las situaciones controvertidas».

Estos episodios se refieren a comunicaciones concretas y, por sí solos, no demuestran la existencia de una política oficial de toda la plataforma.

Sin embargo, este tipo de propuestas ponen de manifiesto un problema fundamental del mercado: quien vende confianza obtiene, al mismo tiempo, un beneficio comercial de las empresas que se aprovechan de esa confianza.

Por qué los indicios habituales de falsificación ya no sirven

La antigüedad del dominio no garantiza su fiabilidad. Un dominio antiguo se puede comprar, recuperar tras el vencimiento del registro o rellenar con contenido totalmente nuevo.

Una página web atractiva tampoco confirma nada. Una plantilla, un equipo de autores, las páginas legales y un archivo de varios años pueden crearse o importarse en poco tiempo.

Las respuestas profesionales a las opiniones negativas no son prueba de buena fe. Pueden ser elaboradas por un equipo de SMM con experiencia.

La evolución de la valoración también se simula mediante campañas de reputación. Los ejecutores pueden:

  • publicar reseñas de forma gradual;
  • alternar entre cinco, cuatro y tres estrellas;
  • añadir alguna pequeña crítica;
  • utilizar diferentes estilos de texto;
  • dejar pausas;
  • distribuir las publicaciones entre distintos países;
  • crear un historial previo de las cuentas.

Las formulaciones idénticas, los perfiles nuevos y el aumento repentino de valoraciones de cinco estrellas siguen siendo señales de alarma. Sin embargo, la ausencia de estos indicios no confirma la autenticidad de las reseñas.

Una buena falsificación se crea expresamente para que no parezca falsa.

¿Se puede determinar con certeza si una publicación es falsa?

Solo por su aspecto, en la mayoría de los casos no.

Sin acceso a los pagos, los contratos, la correspondencia, los sistemas internos de la plataforma o el reconocimiento de los participantes, es imposible determinar con certeza si se ha pagado por un artículo, una reseña, una columna de opinión o una página de Wikipedia concretos.

Se pueden detectar vínculos sospechosos, textos idénticos, redes de sitios web, identificadores analíticos comunes, propietarios relacionados o cuentas repetidas. Pero esto permite evaluar la probabilidad de manipulación, no siempre demostrar el hecho del pago.

Por lo tanto, el problema no puede resolverse únicamente mediante un análisis de texto más sofisticado. Es necesario verificar las relaciones reales entre el autor de la reseña y la empresa.

¿Cómo se puede cambiar el sistema?

No existe una verificación totalmente fiable. Sin embargo, las plataformas pueden pasar de verificar el texto y la cuenta a verificar datos jurídicos, financieros y operativos.

Verificación para el ámbito B2B

En el caso de las reseñas corporativas, es necesario verificar no solo la dirección de correo electrónico o el dominio, sino también al propio contraparte:

  • el registro de la persona jurídica;
  • la situación jurídica actual;
  • los propietarios y directores;
  • la titularidad del dominio;
  • la titularidad del correo corporativo;
  • titularidad de la cuenta bancaria;
  • la existencia de licencias;
  • actividad operativa;
  • contrato, factura, pago o entrega;
  • ausencia de una relación evidente entre las partes.

Un dominio no debe considerarse automáticamente una prueba de la existencia de una empresa. Puede haberse comprado, revendido o registrado a nombre de un testaferro.

La inscripción en el registro mercantil tampoco es suficiente. Una empresa puede existir formalmente, pero no desarrollar ninguna actividad real.

Por lo tanto, la calificación de «retirada corporativa» debe basarse en varios criterios independientes:

  • se ha confirmado la personalidad jurídica;
  • se ha confirmado la actividad operativa;
  • se ha confirmado al representante de la empresa;
  • se han confirmado las relaciones comerciales;
  • el pago o la entrega están confirmados;
  • la colaboración continúa;
  • la colaboración ha finalizado.

La verificación debe actualizarse periódicamente. Una empresa que existía hace medio año o un año puede haber sido liquidada o haber cesado de hecho su actividad en la actualidad. Normalmente, esto ocurre antes de la presentación de la primera declaración.

Verificación para B2C

En el caso del B2C, la tarea es más compleja. Ni siquiera una persona real ni una cuenta auténtica demuestran que el servicio se haya recibido y utilizado.

Una fotografía del recibo o una captura de pantalla de la aplicación bancaria tampoco son suficientes: las imágenes, los documentos y las interfaces se pueden falsificar.

Un sistema más fiable debe incluir varios niveles.

1. Confirmación independiente del pago

El hecho del pago no debe ser confirmado por la propia empresa, sino por el banco o el procesador de pagos. Cualquier empresa que actúe como intermediario genera los mismos riesgos que existen actualmente.

La plataforma de reseñas puede recibir un token especial que confirme:

  • el hecho de la transacción;
  • la fecha;
  • la categoría del producto;
  • el destinatario;
  • la ausencia de una devolución total o parcial en el momento de la comprobación;
  • ausencia de devolución total o parcial transcurridos N días desde la fecha de la verificación

Para ello, no es necesario facilitar el número de la tarjeta, el importe exacto ni los datos bancarios personales.

2. Confirmación del uso real

Un pago único no significa necesariamente que el cliente haya utilizado realmente el producto.

En el caso de los servicios digitales, se puede confirmar:

  • la activación de la cuenta;
  • el inicio de sesión;
  • el uso de las funciones principales;
  • la duración de la suscripción;
  • alcanzar un determinado nivel de uso.

Para productos físicos:

  • entrega del pedido al transportista;
  • la entrega confirmada;
  • ausencia de devoluciones en un plazo de 14/30 días;

Para los servicios:

  • la realización de la reserva;
  • inicio de la prestación del servicio;
  • finalización de la fase;
  • la firma del acta u otro documento que acredite la ejecución.

3. Pruebas antes y después de la publicación

Para algunas categorías, es necesario solicitar pruebas no solo en el momento de la publicación de la reseña, sino también tras un plazo determinado.

Por ejemplo:

  • confirmación del estado antes del inicio del servicio;
  • confirmación de la activación o del primer uso;
  • una nueva comprobación al cabo de 30, 60 o 90 días;
  • información sobre devoluciones;
  • información sobre devoluciones;
  • confirmación de que la cuenta ha seguido utilizándose.

Esto permite clasificar a los usuarios en las siguientes categorías:

  • cliente actual;
  • cliente anterior;
  • cliente que ha solicitado una devolución;
  • cliente que ha realizado una devolución;
  • usuario que ha pagado pero no ha utilizado el producto;
  • usuario con un uso prolongado confirmado.

4. Clasificación de los niveles de verificación

En lugar de una única marca Verified es necesario indicar qué es lo que se ha verificado exactamente:

  • se ha confirmado la identidad;
  • el pago está confirmado;
  • se ha confirmado la entrega;
  • la activación está confirmada;
  • se ha confirmado el uso;
  • se ha confirmado el uso durante más de 30 días;
  • no se ha registrado ninguna devolución;
  • el resultado no se ha confirmado de forma independiente.

Esto es de vital importancia, ya que el pago confirmado no demuestra la veracidad del texto ni garantiza la obtención del resultado.

5. Protección contra transacciones ficticias

Es necesario detectar:

  • los pagos entre personas vinculadas;
  • transferencias circulares;
  • compras masivas por un importe mínimo;
  • el uso de un mismo medio de pago por parte de diferentes cuentas;
  • el pago de un producto barato seguido de una reseña sobre un servicio caro;
  • devoluciones inmediatas tras la publicación;
  • empleados y contratistas afiliados.

6. Auditoría aleatoria

Una parte de las reseñas debe someterse a una verificación manual adicional, con solicitud de documentación o confirmaciones técnicas.

La probabilidad de que se realice una auditoría puede aumentarse en el caso de:

  • empresas nuevas;
  • un aumento brusco de la puntuación;
  • servicios costosos y de alto riesgo;
  • productos financieros;
  • servicios médicos;
  • proyectos de inversión;
  • empresas con un gran número de reclamaciones.

7. Prohibición de las invitaciones selectivas

La empresa no debe poder enviar invitaciones para dejar una valoración únicamente a los clientes satisfechos.

Las invitaciones deben enviarse automáticamente a todos los clientes o a una muestra aleatoria seleccionada de forma objetiva.

8. Indicación de cualquier incentivo

Junto a la reseña debe indicarse si el autor ha recibido:

  • un descuento;
  • un producto gratuito;
  • un regalo;
  • un reembolso parcial del importe;
  • una comisión de afiliado;
  • participación en un sorteo;
  • puntos de bonificación;
  • una renovación gratuita de la suscripción.

Una reseña de este tipo no tiene por qué ser falsa, pero el usuario debe tener en cuenta que el autor ha obtenido algún beneficio.

Las limitaciones seguirán existiendo

Ni siquiera este modelo resolverá el problema por completo.

Se puede realizar un pago entre partes vinculadas. Un servicio barato puede utilizarse como base para una reseña sobre un producto caro. Tras la verificación, se puede tramitar una devolución o un chargeback.

Los pagos en efectivo son más difíciles de comprobar. El pagador puede ser un familiar, un empleador u otra empresa. Algunos servicios no tienen una fecha de finalización clara. Las capturas de pantalla del uso también se pueden falsificar.

Además, un cliente real puede dejar una reseña deliberadamente falsa, pagada o sesgada por emociones.

Por lo tanto, la tarea de la plataforma no es atribuir a las publicaciones el estatus de «absolutamente veraces», sino mostrar qué hechos han sido confirmados por una parte independiente y cuáles siguen siendo afirmaciones del autor.

Cómo evaluar una empresa hoy en día

La puntuación por estrellas no debe ser el criterio principal.

En el ámbito B2B, es necesario comprobar:

  • la persona jurídica;
  • las licencias;
  • los datos bancarios;
  • la actividad operativa real;
  • las obligaciones contractuales;
  • recomendaciones a través de contactos encontrados de forma independiente.

El contacto del cliente facilitado por la propia empresa puede corresponder a una persona vinculada o a un participante en un esquema de referencias preparado de antemano.

En el ámbito B2C, es más importante comprobar:

  • a quién se transfiere exactamente el dinero;
  • si el destinatario del pago coincide con la empresa;
  • las condiciones del contrato;
  • la política de devoluciones;
  • la posibilidad de una devolución;
  • las licencias;
  • la existencia de un organismo regulador;
  • resoluciones judiciales y reguladoras;
  • la posibilidad real de ponerse en contacto con la empresa;
  • un procedimiento real de resolución de conflictos.

La antigüedad del dominio, el logotipo de un medio de comunicación conocido, las respuestas profesionales a las opiniones, el icono Verified y una página de Wikipedia pueden utilizarse como indicios adicionales, pero no deben considerarse pruebas por sí mismas.

La señal más fiable no es la cantidad de comentarios positivos, sino la posibilidad de confirmar de forma independiente:

  • la existencia de la empresa;
  • su actividad operativa;
  • la titularidad de los datos de pago;
  • el cumplimiento de sus obligaciones;
  • las relaciones reales con los clientes;
  • el uso prolongado del producto;
  • ausencia de devoluciones o impugnaciones de pagos.

Conclusión

Las reseñas en línea no han dejado de ser útiles por completo, pero han dejado de ser una prueba de confianza por sí solas.

Hoy en día no solo se pueden comprar unas cuantas valoraciones de cinco estrellas. Se pueden crear clientes, cuentas, publicaciones, fuentes, resultados de búsqueda, estatus de experto y toda la historia de una empresa.

Se puede publicar material original a través de un programa de colaboradores de pago y, a continuación, presentarlo como una mención independiente en un medio de comunicación conocido. Se pueden crear pseudopublicaciones en dominios antiguos, utilizarlas como fuentes para Wikipedia y, posteriormente, emplear Wikipedia como una nueva prueba de fiabilidad.

Por eso, el mercado de las reseñas se está convirtiendo cada vez más en un mercado de venta de reputación.

El futuro sistema de confianza no debe basarse en estrellas, la antigüedad de la cuenta, un logotipo conocido o una calificación general Verified, sino en una verificación independiente de la persona jurídica, el pago, la actividad operativa real, el uso efectivo del producto y el resultado posterior.